小米荣耀的双十一战事。

　　2021年双11即将结束。对于许多行业，这个双11必将成为一个转折点，手机同样如此。11月11日凌晨开始，手机厂商们的战报陆续发布。

　　据小米官方宣布，截止11月11日凌晨两点，小米全渠道支付金额突破了150亿元，超过去年同期(11月11日凌晨3:25)的100亿元，获得天猫/京东/苏宁易购安卓手机销量冠军。其中小米MIX4斩获天猫/京东4000元价位安卓冠军，小米 MIX FOLD 获天猫/京东折叠屏手机销量冠军，骁龙 888系列手机获天猫/京东双平台销量冠军。

小米双11战报。来源：小米官方微博

　　另一边，曾经的老对手荣耀也杀回了电商渠道，据荣耀方面披露，截止11月11日凌晨1点，荣耀Magic3为天猫五千元价位销量冠军，荣耀50斩获天猫安卓销售额及京东2000元价位销量冠军。

　　不管是去年还是今年双11，除了苹果以外，小米在电商渠道基本上没有对手，成为了线上安卓的王者。但是如今老对手荣耀也正在杀回线上。

　　据11月1日开启的京东手机热卖榜(根据双11期间销量及销售额)显示，今年双11期间的手机热卖榜前十，小米独占六席，而荣耀并未入榜。但是在京东11月11日当天的手机竞速榜(单品销量榜)上，荣耀play5TPro、畅玩20等两款机型入围前十，小米机型降至4款。

　　新荣耀来势汹汹，就在几天前，小米的国内市场份额才刚刚被荣耀超过。尽管前几天小米副总裁卢伟冰才重申，小米的目标是三年内做到世界第一，不会针对哪些友商的超越，但是两家厂商最近却又开始了隔空互怼。

　　10月28日，荣耀和小米同一天召开了双11新品发布会，其中荣耀发布了荣耀X30i和荣耀X30 Max，小米则发布了最新的Redmi Note11系列，这三款手机都是中低端走量机型。

　　在当天晚上的发布会上，小米久违地又开始“吊打”荣耀，将荣耀下午发布的两款手机批得一无是处。“一年不鞭策就这个样子了。”卢伟冰在发布会上吐槽荣耀使用转子扁平马达时说道。

卢伟冰在发布会上对比当天发布的荣耀手机。来源：小米发布会

　　这样的场景自荣耀独立以后还是首次出现，要知道，此前由于荣耀出货量的大幅度下滑，荣耀已经在小米的发布会上消失了很久。双11前夜，重新开始“吊打”荣耀，或许反而显示了小米对这个“新对手”的重视。

　　线上王者的“新”焦虑

　　从双11的数据来看，尽管荣耀开始部分突围，但小米目前依旧是线上的头号玩家，交付金额即使对比去年的高光时刻也有大幅增长，而荣耀方面并未披露具体的交付金额。小米似乎扳回一局。

　　荣耀品牌从成立之初，就是为了对标小米，两个品牌在过去有着将近十年的相爱相杀史。不过这一切在华为遭遇断供危机，荣耀被战略放弃的2020年开始转变。今年4月最低谷时，荣耀的市场份额仅剩3%，对小米已经不构成威胁。

　　自从华为和荣耀失势之后，小米就几乎统治了国内安卓线上市场，去年和今年双11的销量榜单上，一水的小米和苹果手机。今年第二季度，小米首次超越苹果成为全球第二大手机厂商。即使到今年10月，小米依旧占据了京东自营手机销量份额的30.7%，仅次于苹果。

　　但是到第三季度，情况有了一些改变，据各大研究机构最新公布的数据显示，今年第三季度，荣耀超过小米成为国内第三大手机厂商。以Canalys的数据为例，荣耀第三季度手机出货量1420万部，市场份额从上个季度的9%翻倍至18%。

　　“荣耀第三季度在国内大量渠道恢复铺货，加上一部分华为用户换机需求，在主力机型荣耀50系列，抖客网，以及畅玩20和X20的推动下，环比增长达到105%。”Canalys分析师Toby Zhu在第三季度出货报告中表示。

　　此消彼涨之下，虽然第三季度手机市场整体回暖，小米的国内出货量却从1260万部下降至1090万台，市场份额从17%下滑至10.5%。重新崛起的荣耀，对小米国内的出货量造成了明显的挤压。

第三季度国内手机出货量数据。来源：Canalys

　　今年第二季度小米首次成为全球第二大手机厂商之后， 雷军表示，小米将用三年时间成为世界第一。但是在第三季度出货量下滑的背景下，小米的全球出货量已经重新被苹果反超，并未坐稳全球第二的宝座。

　　为了获取更多的市场份额，以实现三年全球第一的目标，小米的战略也有了一些新的改变。在10月26日的发布会上，卢伟冰正式宣布红米开启一年两代Note的新战略。红米Note系列是小米史上最畅销的机型系列，截止10月26日发布会，已经在全球售出2.4亿台。

　　今年5月发布Note10系列后，仅仅不到半年时间便更新了Note11系列。一辆两代Note的战略，将极大增强小米的出货能力。据小米方面数据显示，11月1日当天，Redmi Note11首销一小时便突破了50万台。

　　此外，这次双11期间小米大规模的降价促销也代表了，小米牺牲一部分利润换取市场份额的决心。以小米前不久发布的小米MIX 4为例，该机型发布时价格为4999元，双11期间最低到手机一度降至3699元，降价幅度高达1300元。

　　Canalys研究分析师刘艺璇对20社表示，和其他厂商相比，生态链和互联网业务更发达的小米在手机硬件上的盈利压力相对小一些。

　　“手机产品的出货量和市占率的价值早已不局限于硬件盈利，更是厂商智能生态、软件和服务的切入点，因此尽管手机硬件毛利挤压严重，维持和夺取市场份额依然重要。”刘艺璇在此前Canalys的研究报告中写道。

　　小米以利润换份额的决心，从押注线下出货可见一斑。

　　从去年开始，小米在全国范围内大规模拓店，截止今年10月底，已经在全国开出了超过一万家小米之家，覆盖了国内80%的县城。小米方面表示，三年之内将在国内开出三万家门店，这些门店不仅服务于小米的手机、电脑和其他生态链产品，同时也是在为小米卖车做铺垫。

卢伟冰在10月28日发布会宣布小米门店即将突破一万家。来源：小米发布会

　　在北京顺义城中心，小米在1公里内的商圈内开了五家小米之家，小米方面回复20社称，这是小米正在进行覆盖大型商场的计划，市内大型购物中心基本上都会拥有小米之家。

　　“目前主流安卓厂商都提出了高端化的战略，对于高端化来说，线下渠道的触达是不可或缺的竞争力。”刘艺璇对20社表示。

　　但是小米的门店大部分都是今年新开的，很多门店的效率还有待提升，线下市场份额大概只占7-8%，小米的线下出货能力还是有所不足。从这个出货比例来看，小米毫无疑问还是一个线上品牌。

　　如今小米对线下虎视眈眈，继续大举拓店，而荣耀则开始加速布局线上，这可能也是近期两家公司又多了不少口水仗的原因。这两家相爱相杀的厂商，最终还是逃不开彼此的竞争。